ירושלים היא מוקד המשיכה הראשי של רוב התיירים בישראל. 80% ויותר מהתיירים המבקרים בישראל לנים בעיר או מבקרים בה. ירושלים מקודשת לשלוש הדתות ויש בה אתרים למן התקופה הכנענית ועד לימינו אנו. הפיתוח בירושלים מהווה אתגר עצום הן בשל ריבוי אתריה הן בהיותה עיר חיה. החברה הממשלתית לתיירות, עם העירייה וגופים אחרים, פועלת מזה שנים להתאמת העיר לצרכי התיירות השונים (צליינות, פנאי ובילוי וכדומה) תוך מתן מענה גם לצורכי האוכלוסייה המקומית.
מרכז העיר − כל המבקר בעיר תיירות מבלה חלק נכבד מזמן הביקור באזורים של התחככות באוכלוסייה המקומית, כדי לחוות את המקום באופן אותנטי. מרכז העיר ירושלים נבנה בתקופות שונות ובסגנונות שונים, במענה על צרכים משתנים. כדי לאפשר למרכז העיר לענות על צורכי המבקרים הרבים הפוקדים אותה כיום, תוך ניצול תנופת הפיתוח של הרכבת הקלה, החל משרד התיירות לטפל במרחב הציבורי באזור, באמצעות החברה הממשלתית לתיירות ובשיתוף גורמים עירוניים ומשרד התחבורה. הפרויקט נתון כיום בשלבי סיום ונותר אך לפתח את הרחובות הקרובים לעיר העתיקה.
העיר העתיקה והר ציון – סיבת ביקורם של רבבות תיירים בישראל, בני כל הדתות, היא קדושתה של ירושלים, ליהודים, למוסלמים − ורבים מן המקומות הקדושים לדתות הללו שוכנים בעיר העתיקה: הכותל המערבי, כנסיית הקבר, כיפת הסלע, ועוד. השוק בעיר העתיקה, על צבעיו וריחותיו גם הוא מוקד משיכה , הן לתיירים בעלי זיקה דתית והן לתיירים הבאים ליהנות מן החוויה הירושלמית העכשווית. גורם משיכה אחר של העיר העתיקה הוא הבנייה המיוחדת מבחינה אדריכלית, שתחילתה ביבוס המקראית והמשכה עד עצם היום הזה.
כדי לשפר את חוויית הביקור בעיר העתיקה, החברה הממשלתית לתיירות, בשיתוף גורמים שונים, מפתחת את המרחב הציבורי ואת האתרים השונים בעיר העתיקה ובהר ציון.
טיילת חומות העיר העתיקה – החברה הממשלתית לתיירות פועלת לשיפור בטיחותה של הטיילת כדי לאפשר נקודת מבט נדירה על העיר החדשה והישנה גם יחד, תוך כדי טיול רגלי נוח ובטוח.
סמטאות השוק – החברה הממשלתית לתיירות הייתה שותפה בטיפול כולל בסמטאות העיר העתיקה, שהקיף קירוי נגד גשמים ושמש, שיפור מראן של חזיתות, טיפול בכיכרות והתקנת מסלולים לאתרים המרכזיים המותאמים לבעלי מוגבלויות.
רחבת הכותל – הכותל המערבי הוא המקום הקדוש ביותר לעם היהודי ולפיכך הוא מושך מיליוני אנשים מדי שנה. החברה הממשלתית לתיירות שותפה ביצירת התשתיות הדרושות לקליטת קהל עצום זה, לרבות פיתוח אתרי עניין אחרים בסביבתו, כגון מנהרות הכותל והמיצג האורקולי האינטראקטיבי 'שרשרת הדורות', המספר את סיפור הכותל לאורך הדורות.
מרכז דוידסון – במסגרת הרחבת מסגרת אתרי הביקור בעיר העתיקה וכדי לאפשר למבקרים צוהר חווייתי על ירושלים לתקופותיה, בנו החברה הממשלתית לתיירות והחברה לפיתוח מזרח ירושלים את מרכז דוידסון בתוככי הגן הארכיאולוגי, המאפשר את הכרת תולדותיה של ירושלים באמצעות ממצאים ארכיאולוגיים ואמצעי המחשה ייחודיים.
הר ציון – הר ציון נמצא בפינה הדרומית-מזרחית של העיר העתיקה; אדריכליו של סולימן המפואר השאירו אזור זה מחוץ לחומות ועל כך הענישם הסולטאן. במתחם ההר אתרים רבים בעלי חשיבות דתית רבה ובראשם קבר דוד המלך וחדר הסעודה האחרונה. החברה הממשלתית לתיירות מטפלת בהר מזה שנים רבות, גם בגלל אתרי הביקור גם משום שהוא אחד המבואות המרכזיים לעיר העתיקה (דרך שער ציון). הכשרנו מגרשי חניה למכוניות פרטיות ולאוטובוסים, טיפלנו בשבילים המובילים אל ההר ובתוך המתחם והיינו שותפים לשיפוץ מתחם קבר דוד וחדר הסעודה האחרונה.
עיר דוד − מתחם עיר דוד משתרע מחומות העיר העתיקה עד בריכת חזקיהו. הוא מופעל כגן לאומי והוא מקיף ממצאים רבים מירושלים של בית ראשון ושל בית שני. במתחם נמצאו שרידי מפעלי מים שפעלו לפני אלפי שנים; הידוע בהם הוא נִקְבַּת השילוח, שמים זורמים בה עד עצם היום הזה. מטרת החברה הממשלתית לתיירות היא לספר את סיפורה של ירושלים מנקודת המבט של אספקת המים לעיר, באופן מעניין ונגיש לקהל הרחב. בחלק העליון של עיר דוד נמצאים ממצאים מדהימים כגון שרידי ארמונות המתוארכים לתקופת דוד וארמונות מהתקופה הפרסית. החברה הממשלתית לתיירות מובילה פרויקט ענק במתחם זה, במימון תוכנית מורשת ומשרדים אחרים, להמחשת סיפורה של ירושלים מימי בית ראשון. בין המתחם העליון למתחם תחתון הכשרנו שבילים מחברים והמעניין ביותר הוא השביל העובר בתעלת המים החשמונאית אשר דרכה ברחו אחרוני המורדים מירושלים.
האגן הקדוש − באזור העוטף את העיר העתיקה מצפון-מזרח ומדרום יש אתרים רבים המנציחים אירועים מימיו האחרונים של ישו. לכן נקרא האזור 'האגן הקדוש'. בולטים בין אתריו גת שמנים, מקום שישו נתפס בו בידי הרופאים; כנסיית סנט פטר אין גליקנטו וכנסיית הדמעה (דומינוס פלוויט). ב'אגן הקדוש' נמצאים גם אתרים מקודשים ליהודים ובראשם בית הקברות העתיק בהר הזיתים. במרוצת השנים טיפלה החברה הממשלתית לתיירות בהסדרת האזור לקליטת מיליוני תיירים, לרבות הסדרת מסלולי הליכה המחברים את המקומות הקדושים שב'אגן הקדוש' ובין העיר העתיקה ומאפשרים לתייר לצעוד בעקבות ישו; נקודות תצפית מוסדרות, הסדרת מערכי תנועה ובניית שירותים.
עין כרם − לשכונת עין כרם אופי מיוחד במינו ועל כן היא מושכת תיירים רבים. בסמטאותיה של עין כרם אפשר למצוא גלריות רבות ומסעדות שמושכות תיירים, בליינים ונופשים שמחפשים בילוי ייחודי. נוסף על קסמה, לשכונה יש חשיבות דתית לנוצרים שכן הייתה מקום מפגשה של מרים עם דודניתה אלישבע בדרך לבית לחם ועל כן יש בה מנזרים וכנסיות. במרכז השכונה מצוי מעיין עתיק הקרוי 'מעיין מרים'. האתגר שעמד לפני החברה הממשלתית לתיירות בפיתוח עין כרם היה לאפשר פעילות תיירותית רבגונית שתתאים לכל המבקרים. מזה כעשרים שנה החברה הממשלתית לתיירות מפתחת בעין כרם תשתיות ציבוריות שמשרתות את שתי קבוצות התיירים הראשיות כאן, ובין היתר טיפול והסדרת מערך התנועה, התקנת רחבות התכנסות בטוחות, שילוט, צירי הליכה והקמת שירותם ציבוריים.
מע"ר [מרכז עסקים ראשי] מזרח − במרכז העסקים הראשי של מזרח העיר יש כמה וכמה שכיות חמדה כגון מנזר סנט אטיין וגן הקבר, לצד מרקם עירוני מרתק באווירת המזרח. בין שני קצוות אלה יש שפע של בתי מלון וכולם יחד מספקים חוויה תיירותית ייחודית. כדי להתאים את המרחב הציבורי להיצע התיירותי פתחה בימים אלה החברה הממשלתית לתיירות במבצע רחב היקף של טיפול במרחב הציבורי, לרבות טיפול בחזיתות הבניינים ובחלונות-הראווה של החנויות, טיפול במדרכות, תאורה ושילוט. נוסף על כך יוסרו המחסומים הפיזיים המפריעים לקשר המידי של המע"ר המזרחי עם מערב העיר מזה ועם העיר העתיקה מזה.
יד ושם − אתר ההנצחה לשואה ולגבורה קולט כמיליון וחצי מבקרים בשנה, רובם תיירים מחו"ל. יד ושם נבנה בשנות החמישים של המאה העשרים והותאם לקליטת מבקרים לא רבים. כאשר גדל מספר המבקרים משנה לשנה, היה צורך להתאים את האתר לקיבולת גדולה יותר ולסגלו לסגנון המוזיאלי העדכני. החברה הממשלתית לתיירות מלווה את חידוש האתר מזה שנים רבות ומשמשת כנציגת הממשלה בוועדות הפיתוח והבנייה. במסגרת הפיתוח הייתה החברה הממשלתית לתיירות שותפה בחיבור יד ושם למכלול הר הרצל, מקום מנוחתם של גדולי האומה ואתר בית העלמין הצבאי הראשי. באופן זה נוצר מכלול מִשוֹאה לתקומה.
מתחם הרכס – לשם הגדלת היצע האכסון המלונאי בארץ בכלל ובירושלים בפרט, ובכך לאפשר את הגברת תנועת התיירות לישראל, החברה הממשלתית לתיירות פועלת להכשרת מתחמים חדשים שישמשו להקמת מלונות. מתחם כזה אותר מעל טיילת ארמון הנציב, הצופה על נופיה המרהיבים של העיר העתיקה ועל מדבר יהודה, מתחם שאפשר להקים בו 1,330 חדרי מלון. לפני קום המדינה יסדה רחל ינאית בן צבי במתחם זה מרכז להכשרת נערות צעירות לעבודת השדה. במתחם ניצבים עדיין שני מבנים ששימשו במקורם במרכז ההכשרה ולימים, מקום המדינה עד שנות ה-90, כמעבדות של הפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית בירושלים.
פרויקט פיתוח המתחם נחלק לשני שלבים. בשלב הראשון החברה הממשלתית לתיירות מפתחת את התשתיות הנדרשות להקמת ארבעה בתי מלון שיקיפו מאות חדרים. בשלב השני יוכשרו שני מגרשים נוספים. עוד יוקם חניון אוטובוסים תת-קרקעי ויושלם הפיתוח הסביבתי.
מסלול ציורי קיר − מטרת הפרויקט הייתה לשפר את חזות העיר באמצעים מיוחדים אך פשוטים. במסגרת הפרויקט זוהו קירות חיצוניים רבים בעלי נִראוּת מזוויות רבות שבהעדר טיפוח פגעו למעשה במראה העיר. הוחלט להשתמש בקירות אלה כבסיס לציורים שישתלבו בנוף העירוני. לשם מימוש החזון גייסנו מומחה בעל שם עולמי שקידם את הפרויקט. במסגרת הפרויקט נערכה תחרות בין ציירים ישראלים ומהם נבחרו חמישה ציירים, שנשלחו לעיר ליון שבצרפת כדי ללמוד את אמנות ציור הקיר. עם חזרתם ארצה החל ביצוע הפרויקט. נבחרו שמונה נקודות מרכזיות לציורי הקיר וכיום אפשר לערוך סיור במסלול ציורי הקיר כולם, בהם ציור הקיר ברחוב אגריפס, בקרדו שברובע היהודי וברחוב יפו. במסגרת הפרויקט הוחלט גם על ציור קיר אחד בטבריה.
